Se plantea desarrollar un estudio de mercado sobre la viabilidad de trasladar una marca, producto o modelo de negocio de éxito en un determinado lugar, valorando su posible implantación en un mercado emergente. Escogemos la propuesta de Nespresso, de gran éxito en España, y estudiamos la hipótesis de su introducción en India.
Estudio de mercado. Las tres fases principales de un estudio de mercado son el análisis del consumidor (donde se analiza el comportamiento de los consumidores detectando su comportamiento y hábitos de consumo), estudio de la competencia (benchmarking destinado a establecer los estándares y ventajas competitivas de la insdustria), y desarrollo de la estrategia.
Elisabeth M de Morentin, experta en diseño de estrategias de mercado a nivel internacional, nos explica que la recopilación de datos se clasifica en Primary Research, trabajo de campo llevado a cabo para dar respuesta a cuestiones específicas y puede incluir cuestionarios, encuestas o entrevistas a individuos o grupos; y Secondary Research, utilizar información disponible previamente obtenida por terceros y normalmente destinada a otros propósitos. El ejercicio consiste en analizar la hipótesis planteada mediante el secondary research, detectando las oportunidades de negocio de la marca escogida en un mercado emergente.
La cultura del café en España. Como hemos visto, el primer paso consiste en analizar los hábitos de consumo del usuario final, y para saber si es posible introducir una marca existente en un nuevo mercado es requisito indispensable analizar por qué ha funcionado con éxito en el país de referencia. ¿Quién toma café en España? ¿Por qué lo hace? ¿Cuándo? ¿Cómo? ¿Dónde? Observamos que tomar el café es un acto que normalmente se realiza por gusto y en compañía, tanto en cafeterías como en el hogar, asociándose por tanto a unos valores eminentemente emocionales, sociales, y culturales.
Nespresso en España. Nespresso es una marca suiza perteneciente al grupo Nestlé, que apoyándose en unos valores fuertemente arraigados en la sociedad española, ofrece a los amantes del café una nueva experiencia gourmet que se traslada por primera vez de las cafeterías especializadas al propio hogar. Con valores sustentados en el diseño, la exclusividad, calidad y comodidad, propone un producto Premium con gran variedad de aromas de calidad superior y servicios preferentes.
El café en India. Una vez establecidas las claves que relacionan la propuesta de valor de la marca con la sociedad a la que se dirige, pasamos a estudiar la situación en el país de destino. En la actualidad, aunque India es el 5º mayor productor mundial de café, exporta 60-70% de su producción, dando como resultado una tasa de consumo despreciable comparada con otras bebidas sociales como el té negro. Sin embargo, asociado a una oferta de ocio antes inexistente, su consumo se ha visto doblado en los últimos diez años.
¿Quién toma café en India? ¿Por qué lo hace? ¿Cuándo? ¿Cómo? ¿Dónde? Con la llegada de las grandes marcas internacionales, esta bebida de tradición occidental se ha popularizado exponencialmente entre los jóvenes de la creciente clase media india (hecho nada despreciable considerando las previsiones de 43 millones de hogares de clase media para 2015, y el hecho de que más del 50% de la población del país tiene menos de 25 años), abriéndose un importante nicho de mercado en una sociedad en proceso de occidentalización que demanda espacios donde poder socializarse.
La cultura del té en India. A pesar de observar que el consumo de café se está abriendo un importante hueco en el mercado indio, observamos que lo hace mediante unos valores muy diferentes a los que tiene en España, por lo que buscamos algún otro producto al que se le puedan asociar una serie de connotaciones más próximas.
La industria del té fue introducida en India por los británicos, siendo actualmente el mayor productor de té del mundo. ¿Quién toma té en India? ¿Por qué lo hace? ¿Cuándo? ¿Cómo? ¿Dónde? La gran mayoría lo hace por tradición o costumbre, siendo un acto fuertemente arraigado en su sociedad. Asequible a cualquier clase social, es común tomar de 5 a 10 tazas diarias, siendo accesible en todo momento a través de infinidad de puntos de venta. La variedad más consumida es el té negro, existiendo variantes tradicionales propias como el Malasa Chai (té hervido con leche, azúcar y hierbas aromáticas). Por otro lado, es remarcable que el fuerte apoyo político que está recibiendo en los últimos años por parte del gobierno, siendo declarada bebida nacional el 21 de abril de 2012. El té en India es una bebida con unos valores asociados de fuerte carácter nacional, cultural y tradicional.
Nespresso en India. Intentar implantar Nespresso tal cual lo conocemos directamente en India sería un error. Los valores que la sociedad tiene respecto al producto que ofrece son totalmente diferentes. A pesar de todo, puede plantearse la expansión a un país emergente con tanto potencial desde un punto de vista adaptado a las necesidades del consumidor local, en lugar de imponer sus propios valores.
Ya en España, Nestlé ha desarrolló de forma paralela dos marcas que ofrecen el mismo producto para públicos objetivos diferentes. Nespresso ofrece experiencias gourmet a los amantes del café, mientras que Nescafé Dolce Gusto propone una alternativa más económica y menos sibarita para el público medio, con solo dos tipos de café y alternativas con leche y chocolate.
Considerando que actualmente ya existen empresas externas a Nespresso que fabrican cápsulas de té compatibles con sus máquinas, lo más inteligente sería reinventar la marca hacia una propuesta de experiencias Té Gourmet, permitiendo así ampliar mercado no solo en India sino en tantos otros países asiáticos no consumidores de café, sin cambiar el modelo de negocio ni los valores de la marca, tan solo adaptar el producto. Múltiples variedades de té, calidad superior, comodidad monodosis, experiencia de lujo en el hogar.
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