Una de las tendencias más extendidas en el branding contemporáneo es tratar de construir una relación emocional con el consumidor, en la que la percepción de las marcas ya no puede limitarse a los aspectos físicos más tradicionales, sino que hay que pensar en la sensorialidad como un aspecto fundamental de la misma. No ofrecemos un objeto funcional, sino que estamos vendiendo todo el conjunto de intangibles sensoriales que están en torno al producto. Necesitamos enriquecer el cúmulo de experiencias que se asocian a una marca a través de todas las sensaciones percibidas por el consumidor. Ya no se compran productos, sino estilos de vida. 
Uno de los módulos del Master en Retail que estoy cursando consistía en desarrollar un ensayo de investigación y tendencias sobre alguno de los temas propuestos, en mi caso «Branding Sensorial». Con algunas nociones al respecto, me puse a investigar de inmediato, descubriendo más allá de las técnicas básicas que todos conocemos existe todo un mundo de estrategias dirigidas a captar nuestra atención a través de los cinco sentidos.
No ha sido hasta la actualidad más reciente que las grandes marcas se han empezado a interesar de una manera activa por los aspectos sensoriales de sus productos. Las modas cambian, pero los sentidos permanecen como parte elemental de las personas, por lo que si conseguimos que un producto resulte sensorialmente más positivo, es más probable que perdure. Siendo los sentidos algo primitivo, reaccionamos inmediatamente y de forma subconsciente a ellos, a diferencia de a una cualidad o al nombre de una marca, los cuales son aprendidos.
La tendencia actual del branding consiste en enfocar todos los esfuerzos en crear una imagen sensorial completa. La marca de chicles americana “5 Gum” recibe su nombre del propósito de apelar a cada uno de los cinco sentidos. Lo mismo para los anuncios de Magnum Senses “taste it with all five senses”
Olfato. Disney fue el primer parque temático en impregnar las calles de un olor peculiar y reconocible de palomitas induciendo al consumo a sus visitantes. Esta técnica es algo muy común y evidente en cualquier negocio de comestibles o bebidas, que desde siempre han sido conscientes del poder de atracción de los olores a la hora de despertar el apetito del cliente. Starbucks siempre ha sido muy meticuloso con el olor a café de sus establecimientos, hasta el punto de eliminar los sándwiches calientes por crear interferencias aromáticas, y Pans & Company propuso un sistema de conexión entre los hornos de pan y el aire acondicionado de los locales que reforzara el olor a pan recién hecho como elemento corporativo.
El uso de una forma más abstracta de los aromas en el branding, sin embargo, es algo relativamente novedoso y en plena expansión entre las firmas más importantes del mercado, que están creando odotipos (“brand-scent” o “signature scent”) asociados a los valores de su marca. Estos olores pueden ser usados estratégicamente con múltiples propósitos, aplicados a los espacios comerciales o al mismo producto. El aroma puede evocar diferentes recuerdos así como motivar asociaciones positivas (o negativas) creando lazos más fuertes entre la marca y el consumidor.
Oido. El crujido de una patata frita, una lata de Coca-Cola al abrirse, el sonido de las puertas de un coche al cerrarse… Ninguno de estos sonidos de consumo con los que convivimos diariamente son fruto del azar. Kellogg’s estudia, cuida y protege el sonido de cuando masticamos sus cereales, considerándolo un atributo fundamental de su producto, al mismo nivel que su logotipo o sus embalajes. Con la tecnología actual, una aspiradora podría ser perfectamente silenciosa, sin embargo eso nos causaría desconfianza respecto a su potencia y eficacia. Es por eso que las marcas pioneras en el sector cuidan hasta el detalle el sonido que producen sus electrodomésticos, estudiando los efectos que estos evocan en el usuario final.
Audi que está creando un sonido específico (e-Sound) para sus vehículos eléctricos. Con esto solucionan el peligro de los coches eléctricos que al ser tan silenciosos podrían atropellar a algún peatón descuidado y, ya de paso, crean su identidad sonora con la cual identificaremos un Audi eléctrico frente al resto de competidores en nuestras calles.
Tacto. En el momento en que la persona inicia el contacto con el producto, se despierta un cierto sentimiento de posesión sobre dicho objeto. Lograr anticipar esa sensación de posesión del consumidor sobre un producto antes de que lo compre es una herramienta de marketing muy poderosa que no puede pasarse por alto. Las Apple Store lo saben bien, con su filosofía ‘come and play’, son una de las máximas expresiones de este concepto de integración sensorial y experiencia táctil. Multitud de “juguetes” muy caros están ahí para que cualquiera pueda tocarlos, experimentarlos y sentirlos suyos. La tienda se convierte en un museo de la experiencia, un emporio interactivo donde los compradores se ven invitados a conectar y dejarse atrapar; buscar, tocar, probar y comprar como parte del ocio.
De hecho, el propio producto de Apple desde el lanzamiento del primer iPod Touch ha supuesto una revolución de escala mundial para el branding sensorial basado en el tacto. Desde sus primeras promociones ‘Revolutionary multi-touch interface’, ‘So much to touch’, ‘Touch your movies, photos and more’, han sabido captar la esencia del marketing sensorial desarrollando un producto único (a día de hoy, infinitamente copiado y versionado por todos los demás fabricantes) y revolucionario, que pone nuestra experiencia táctil como la piedra angular de su concepto.
Retail físico vs. virtual. La expansión de internet y el comercio multicanal de la última década está causando un fuerte impacto en la evolución de los entornos de retail convencionales y los hábitos de compra del consumidor. El valor de las compras online ha crecido una media de un 15% anual desde 2005, estimándose una cuota de mercado del 8% del total de las ventas al detalle en EEUU y Europa en 2014.
La tendencia es clara, y el crecimiento futuro del comercio virtual seguirá en aumento, mientras que la necesidad de espacios físicos será cada vez menor. La posibilidad online de alcance a un público objetivo infinitamente mayor que desde punto de venta convencional, junto con la drástica reducción de costes que suponen los medios virtuales respecto a los físicos, marcan la diferencia. Sin embargo, la ventaja clave y decisiva de las tiendas físicas respecto a las compras online reside en la gran importancia de los sentidos en el proceso de compra. A pesar de las fieles representaciones virtuales de los productos online, que reproducen apariencia, forma y color, nunca podrán sustituir nuestra necesidad de tocar para sentir, ni el sentimiento de posesión sobre un producto que se produce cuando lo tenemos entre las manos, aunque no tengamos siquiera intención de comprarlo. Tal vez el mismo elemento comprado por internet podría ser más barato, pero ¿hay algo peor que gastarse el dinero y no poder disfrutar de un producto, o incluso comprobar si realmente es lo que buscas, hasta después de 48 horas en el mejor de los casos?
Los sentidos en el punto de venta. En un entorno en el que a los negocios basados en el punto de venta les resulta cada vez más difícil competir en precio, surtido, comodidad, ahorro de tiempo y eficiencia en las transacciones, y que la cada vez más de moda captación de clientes mediante aproximaciones multicanal (marketing directo, tarjetas de fidelidad, redes sociales…) está empezando a saturar al consumidor, es de vital importancia saber aprovechar las oportunidades de atracción e inmersión sensorial que nos ofrece el propio punto de venta.
Los retailers tienen que trabajar para recuperar expectación que la compra de la calle supuso en sus orígenes. Reconquistar al consumidor desde un punto de vista emocional, mediante nuevas estrategias multicanal que combinen lo sensorial y lo social. Las tiendas propias de una marca se convierten en showrooms de experiencia del producto, que después quizás puedas adquirir por otros canales. Las nuevas tecnologías servirán para descentralizar la forma de compra, pero el retail físico vivirá siempre como forma misma de marketing.
En el fondo, cualquier visita a un espacio comercial es una experiencia sensorial en sí misma. Vista y tacto, sonidos, aromas y sabores moldean la predisposición a la compra, con las consecuentes decisiones que completan el proceso. Más que ningún otro medio, la tienda física ofrece un gran potencial para que el consumidor experimente la marca, y cuanto más intensa sea esta experiencia, más fuerte será la impresión de su huella.
Shopping arousal. Las principales marcas están dedicando mucho esfuerzo a construir una brand sensory signature propia y única que apele al conjunto los sentidos en su totalidad, intentando crear una relación emocional intensa que logre fidelizar al consumidor. Sin embargo, la adaptación de estos principios al punto de venta muchas veces no resulta tan fácil o directa como pudiera parecer. Así como en las grandes flagship stores, siempre se trabaja la imagen del brand desde un punto de vista global, en los puntos de venta finales generalmente existe una especialización sensorial según la necesidad concreta del producto que ofrecen que se convierte en limitación sensorial, pues no solo no extrae todo el jugo posible a sus acciones, sino que puede crear conflictos entre las percepciones intencionadas y las percepciones casuales.
El 70% de las decisiones de compra son tomadas en el propio punto de venta, por lo que el impacto de captar todos los sentidos en el espacio de consumo, conocido como “shopping arousal” o estimulación a la compra, es un poderoso detonante que no debe perderse de vista. El verdadero reto consiste en comprender y aplicar las diferentes estrategias para ofrecer una experiencia que apele a todos los sentidos de forma complementaria, asegurándose de que no compitan o se contrarresten entre ellos. “Place the store at the heart of the decision-making process”.
Branding the store. Cuando el punto de venta representa a una marca única, la estrategia consiste en vincular la arquitectura con la marca y el producto a todos los niveles que sea posible. En un entorno multimarca, sin embargo, aparece un reto mucho más difícil de asumir. El espacio comercial tiene que definirse a sí mismo, proyectando al mundo la imagen que quiere mostrar. La tienda se convierte en marca, y como tal, debe posicionarse.
A grandes rasgos, las directrices en el retail sensorial se podrían centrar en promocionar la experiencia táctil sobre los productos a la venta y crear un ambiente acústico-olfativo coherente, así como ofrecer efectivas zonas de muestra y experiencia, actividades informativas sobre las novedades, mayor infraestructura recreativa, y horarios de apertura más extensivos.
El mayor reto de la comunicación en tienda consiste en encontrar el balance apropiado entre racionalidad (ahorrar tiempo) y emoción (diversión en la compra). Este balance puede variar dependiendo el formato de la tienda. Unos grandes almacenes como Bloomingdale’s funcionarán mejor con las emociones que Wal-Mart, para el que el visual merchandising y el diseño de la tienda tienen un aspecto puramente funcional. Pero incluso en este formato de tienda, las emociones en el proceso de compra juegan un papel más importante de lo que pudiera parecer, pues incluso en las tiendas posicionadas a través del precio, el cliente no solo se deja guiar por consideraciones racionales. Emociones positivas dan lugar a más satisfacción, mayor permanencia en la tienda, más gasto, y más fidelidad.
Francisco Ramón
Pinchando aquí podéis leer el ensayo completo: Ensayo Branding Sensorial
Espero que os resulte de interés ;)
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